Comprendre les fondements de l’identité de marque
Clarifier les notions de mission, vision, valeurs, offre, cible et message permet de comprendre comment une marque se construit et comment elle s’exprime, notamment à travers son identité visuelle.
La raison d’être : mission et vision de l’entreprise
La raison d’être définit le but ultime de l’entreprise. Elle se décline en deux dimensions :
- La mission : son rôle dans la société, qu’il soit social, environnemental, éducatif ou territorial.
- La vision : une projection stratégique à moyen ou long terme, qui peut évoluer selon les contextes.
Les valeurs : croyances fondamentales et engagement réel
Les valeurs sont les croyances profondes de l’entreprise. Elles créent de l’engagement auprès des clients, collaborateurs et partenaires qui les partagent. Elles doivent être incarnées par des actions concrètes, et non rester théoriques.
L’offre : caractéristiques, bénéfices et différenciation
L’offre — produits ou services — doit permettre de se distinguer sur le marché. Elle repose sur :
- ses caractéristiques ;
- ses avantages ;
- ses bénéfices pour la cible.
Ces éléments permettent de positionner l’entreprise et de clarifier sa proposition de valeur.
La cible : à qui s’adresse réellement votre entreprise ?
La cible regroupe les personnes ou organisations qui partagent vos valeurs et trouvent dans votre offre une réponse pertinente à leurs besoins. La définir précisément permet d’éviter une communication dispersée et inefficace.
Le message : ce que vous faites et comment vous le faites
Le message est une formulation courte, claire et porteuse de sens. Il exprime à la fois ce que vous faites et la manière dont vous le faites. Il doit permettre à la cible de s’identifier à votre démarche.
L’identité de marque : la synthèse de tous ces éléments
L’ensemble de ces composantes — mission, vision, valeurs, offre, cible, message — constitue ce que l’on appelle l’identité de marque. Elle définit la personnalité profonde de l’entreprise et la manière dont elle souhaite être perçue.
L’identité visuelle : l’expression tangible de la marque
Pour exprimer cette identité sur différents supports, un système graphique est nécessaire : c’est l’identité visuelle. Elle traduit visuellement les valeurs, la posture et le discours de la marque.
Elle s’applique ensuite à l’ensemble des supports : documents institutionnels, supports imprimés, réseaux sociaux, signalétique, et bien sûr site web.